东方甄选启动自有APP直播 “脱离抖音”这条路不好走

【CNMO】如今距离东方甄选“ 一炮走红 ”已经过去了一年有余。靠“知识带货” 出圈的东方甄选不仅造出了第二个爆款账号“美丽生活”，还首次在自有APP启动直播活动。

去年9月，新东方旗下电商APP东方甄选在各大应用市场上线，称将提供一站式购物体验，源头直采、严格品控、贴心售后，除自营商品外，共有生鲜果蔬、海鲜水产、美妆护肤、图书文娱等11个类目。其被被介绍为新东方旗下甄选好物平台，为国民挑选真正的好物。

(资料图片仅供参考)

目前，东方甄选宣布于7月5日至7月11日开展甘肃专场直播活动，而此次直播活动将同时在东方甄选新版APP上进行。据了解，这是东方甄选创办一年以来，首次在自有APP上启动直播活动。

扩张业务模式的又一次新尝试

过去一年多时间，东方甄选的出圈成功搅局行业。一方面，东方甄选通过抖音直播带货拯救了新东方。在线教育受挫的新东方在线正式更名为“东方甄选”，其股价也一路飙升，去年6月以来，东方甄选凭借双语带货直播模式一炮而红，流量和股价双双暴涨。

在此基础上，俞敏洪迎来事业第二春。曾经面临失业或者转行的董宇辉们，人生轨迹也发生巨变，由普通教师一跃成为流量宠儿，名利双收。今年4月，东方甄选股权激励方案落地，除去高管，共有151人获得了股份奖励。按照当日股价，每人将获得价值约427万元人民币的股份，其中包含东方甄选的众多主播和幕后工作者。

不过，可能是随着直播热度下降，东方甄选股价突然暴跌，此前市值一度约800亿港元，目前不到300亿港元。所以，CNMO猜测，此次东方甄选首次在自有APP启动直播活动，是要将其业务延伸出去。俗话说：不能把鸡蛋放在同一个篮子里。

另一方面，俞敏洪一直在谋求东方甄选自身的壮大，他意识到到基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的。最显著的例子是2022年8月，当时盛传东方甄选为降低对董宇辉的依赖，将其从黄金直播时段调离，引起极大争议。后来网友发现，东方甄选抖音直播间的流量下降明显，随即被传出东方甄选被抖音限流，受此多方面因素影响，其股价一度大跌超10%。

对此，CNMO认为，东方甄选如今做出这些举措可以被解读为“出逃抖音”，当然，也不是完全脱离抖音。

能否复制抖音上成功?

东方甄选APP能否成功还是个疑问。目前，东方甄选仍然“抖里抖气”，其他平台对其业务的贡献尚未明朗。有媒体统计，截至7月4日，东方甄选APP下载次数为108万次，CNMO也注意到，在苹果App Store应用商店，东方甄选APP总共只有265个评分。在抖音上，东方甄选已开6个账号，包括东方甄选、东方甄选看世界、东方甄选自营产品、东方甄选之图书、东方甄选美丽生活等，粉丝总量接近4000万。这么一对比，差距一目了然。

相关数据显示，东方甄选APP直播间的流量相比抖音差距也很明显，以7月6日11点为例，自有APP直播间人数仅有5000，而“东方甄选看世界”抖音直播间同期人数达到5万左右。

对于东方甄选APP的直播效果，用户似乎也不甚满意。首场APP直播中，不少用户在评论区提到主播声音太小、画面模糊、卡顿等问题。在拥有百万级流量规模之下，东方甄选APP的直播效果尚且不尽如人意。这不禁让人担忧，如若千万流量涌入，其是否有承接的能力还是未知数。相比之下，抖音月活用户长期维持在7亿左右，GMV也早就破亿，技术方面较为成熟，几乎可以承担任意流量的爆发。

此外，有第三方数据显示，在“618”期间，东方甄选主号实现GMV超4亿元，场观超过800万，在抖音官方发布的潜力商家热卖店铺榜中排名首位。5月份，东方甄选自营品方面，荔枝、南美白虾、烤肠均实现GMV超1000万。

所以，现在东方甄选的成功很大程度上还是依赖于抖音平台。比如说用户粘性，在抖音上，东方甄选通过双语直播带货和知识付费相结合的方式吸引了大量用户。这种用户粘性不太容易在其他平台上复制。毕竟，东方甄选的体积与抖音相比不是在一个层面，体量差距之大，并非东方甄选短时间内能填补的。因而也难以说服粉丝专程下载这一应用，进行消费迁徙。

因此，东方甄选想要将其在抖音上的成功复杂到另外一个平台不是一件很容易的事。

东方甄选在下一盘什么棋？

虽然东方甄选APP能否复制抖音的成功仍不确定，但其并未停止扩张自身的业务。目前东方甄选不仅已经建立包含农产品、图书、美妆等品类在内的产品矩阵，而且正积极搭建自营供应链、招聘新主播、扩大选品团队。例如，发力自营产品供应链建设，今年1月，东方甄选宣布投资1752万元用于自营烤肠的工厂扩建；此前，东方甄选还与顺丰物流、京东物流达成合作，在北京、广州、成都等五个城市，计划建立20个自营产品仓库。

此外，除了自家APP，东方甄选团队还在积极探索多平台布局，不仅微信上线东方甄选会员、东方甄选Plus等小程序，还运营着两个东方甄选视频号；小红书也在运营东方甄选账号，而京东、天猫等电商平台均已开设官方旗舰店。

如此，既能最大限度减少流量迁徙成本，又能替直播业务构建更为稳固的销售渠道，提升毛利率。结合起来，就算东方甄选扩张失败，损失率也能降到最低，只要抖音流量还在，便可以一直尝试。不过，在去年，东方甄选抖音直播间爆火不足两个月时，东方甄选APP开始登录各大应用商店。随后市场上就出现了“东方甄选被抖音限流”的传闻，随后该消息被抖音和东方甄选双方否认。

但不得不承认的是，当时东方甄选抖音直播间人气和销售额确实在下滑，如今“流量见顶”亦是摆在面前的一道难题。数据显示，2023年1月至3月，东方甄选抖音账号日均GMV跌下了2000万元，观看人次跌下了1000万。而在2022年下半年，账号GMV都在2000万元以上，观看人次均未跌下1000万，最高时还超过了2500万人。

或许是基于这些局限性，东方甄选才会积极的去扩张，尝试不同的业务，从创建的东方甄选之图书、东方甄选美丽生活等账号就可以看出。至于能否落子成功，就要看自身实力过不过硬了。

写在最后

总的来说，东方甄选是自身缺乏安全感，想要尽可能给自己多叠加几层“BUFF”。目前来看，东方甄选想要拿抖音做跳板，为自有平台引流，效果是有的，但不多。截至7月6日收盘，东方甄选股价跌-2.21%，总市值为292.07亿。由此可见，东方甄选首次启动自有APP直播，资本市场并不看好。

不过，随着时间推移，东方甄选的流量红利日渐消退，其建立的供应链、产品多元性的重要性就会愈发突显，确实有机会将自身抬到另一个台阶。

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